Mikalas One Woman Army skal føre Stiften frem på sociale medier

Da Mikala Kjærbo Sørensen sagde ja tak til jobbet som SoMe-ansvarlig hos Århus Stiftstidende, vidste hun godt, at rollen indebar et stort ansvar. Det skulle dog ikke komme i vejen for den vision, hun og Stiften havde om at blive mere relevante på sociale medier. Især ikke når nyhedsstrømmen også rykker sig fra de traditionelle mediekilder. 

“Jeg så en enormt fed udfordring i at være med til at løfte Stiftens tilstedeværelse på sociale medier til et nyt niveau,” siger Mikala, da hun tænker tilbage til for lidt over et år siden, da hun blev ansat ved Århus Stiftstidende.  

Siden da har Mikala haft travlt, og hun er blevet et velkendt ansigt i Århus – eller rettere på århusianernes sociale medier. For selvom man måske ikke kender Mikala af navn, kender man stensikkert hendes ansigt fra de mange Stiften-videoer på blandt andet Instagram.  

Hun optræder nemlig på næsten alle de reels og tiktoks, der er lagt op af Århus Stiftstidende - eller Stiften, som mediet bliver kaldt i folkemunde.  

Spørgsmålet er, om sociale medier er vejen til at holde sig aktuel i nyhedsmediernes verden. Også når det gælder et mere traditionelt lokalmedie som Århus Stiftstidende.  

Et ressourceregnskab  

For Århus Stiftstidende kræver det ressourcer at have en fuldtidsansat til at styre de sociale medier:  

“Når man ansætter en som mig på fuldtid, der ikke laver traditionelt journalistisk arbejde i form af artikler, kræver det, at pengene kommer et sted fra,” forklarer Mikala.  

I første omgang valgte man én person til at styre de sociale medier, som siden hen er gået på barsel. Hertil kom Mikala og hendes One Woman Army. Hendes fornemste opgave kan opridses ganske enkelt: alt det, der hører under SoMe. 

Hun står for at lave videoer til Stiftens Facebook, Instagram og, siden oktober sidste år, TikTok.  Hun optager størstedelen af videoerne selv, speaker, tilrettelægger og styrer strømmen af det Stiften-indhold, der skal poppe op på århusianernes feed.  

En ung by 

Stiften er indbegrebet af et traditionelt lokalmedie, og det er Mikala også bevidst om – især hvilke udfordringer det kan bringe med sig. 

“Det er ikke nogen hemmelighed, at Stiften er lidt bagud. Vi er kommet lidt sent ind i gamet. Selvom vi har haft en Instagram-profil i lang tid, tror jeg kun, der havde været en ansat udelukkende til at være ansvarlig for sociale medier i et års tid, inden jeg kom til posten,” siger hun. 

Ifølge Mikala kan en ung person som Stiftens ansigt på sociale medier være med til at appellere til et andet publikum. Hun nævner ansvarshavende chefredaktør på Stiften, Jan Schouby, som eksempel.   

“Jeg er ret overbevist om, at hvis Jan Schouby, som er indbegrebet af Stiften, men også lidt ældre end mig, i stedet fremgik af videoerne, ville det appellere til en anden skare end de unge, som jeg med min fremtræden prøver at appellere til.” 

Og netop de unge er vigtige for Stiften. Et lokalmedie i Århus kræver en rækkevidde, som skal nå ud til både den ældre og den yngre generation. I bydelen Århus C er halvdelen af beboerne i 20’erne, mens det overordnede tal for Aarhus Kommune ligger på omtrent en fjerdedel. Det er en bred befolkningsgruppe, der skal tages højde for, når et lokalmedie gerne vil nå hele demografien. 

Relevans i en ny medieverden 

Mikala forstår godt, hvorfor det er vigtigt for nyhedsmedierne at følge med på de sociale medier.  

“Jeg tror, sociale medier er helt essentielle, hvis et medie skal blive ved med at være relevant. Især skal man huske at indordne sig under hvilke medievaner, befolkningen har.” 

Hun er derfor også bevidst om, at arbejdsmetoderne skal nytænkes og lægges om, så journalisterne kan producere indhold, der er nemt for brugerne at følge med i.  

“Hvis brugerne ikke ser os på sociale medier, hvorhenne gør de så? Hvor mange får ikke deres nyheder på sociale medier efterhånden?”

Nye medievaner 

Inger K. Larsen er lektor på DMJX og for nyligt begyndt på forskningsprojektet ‘Når journalistik møder influencerkultur’. Sammen med lektor på DMJX, Helle Lyster, undersøger hun, hvilken betydning det har, at influencere og enkelte journalister bidrager til nyhedsmediernes indhold på de sociale medier.  

“Der er en tendens til, at medierne ansætter folk til i hvert fald også at betjene de sociale medier. Eksempelvis var Fyens Stiftstidende en af de første, der ansatte det, de kaldte for en nyhedsinfluencer for et års tid siden. Han er uddannet journalist og arbejder rigtig meget på de sociale medier og TikTok,” siger Inger K. Larsen 

Hun understreger, at mange medier, som P3 og TV 2 Echo, allerede har arbejdet i sociale medier på den her måde før, hvor man eksempelvis har samarbejdet med influencere.  

“Det bunder i, at traditionelle medier ikke kan få fat på de unge,” siger Inger K. Larsen og henviser til RUC’s rapport ‘Danskernes brug af nyhedsmedier’ fra 2026. Den viser i tråd med meget andet medieforskning, hvordan unge i lavere grad bruger de traditionelle medier, men i stedet bruger sociale medier som kilde til at få nyheder. 

“Det er udelukkende derfor, at medierne, hvoraf mange har en forpligtigelse til at levere nyheder og andet indhold til unge, går på sociale medier i stor stil. De har været der i mange år, men nu ansætter de folk til at lave nyheder på en anden måde. Om de så kalder dem for nyhedsinfluencer eller SoMe-medarbejdere. ”  

Succeskriteriet  

Målet med en SoMe-ansvarlig er synlighed og tilstedeværelse for mediet for ikke at nævne det økonomiske aspekt.  

Men da der hos JFM endnu ikke findes en funktion, som kan analysere konvertering af aktivitet på sociale medier til abonnementer, er det svært at måle den økonomiske succes med en SoMe-ansvarlig, forklarer Mikala. 

Det handler i stedet om at kigge på den tilstedeværelse og de følgere, som Stiftens sociale medier får af de videoer og det indhold der bliver produceret. Derfor fokuserer Mikala i stedet på én central faktor: interaktion. 

Siden Mikala begyndte på Stiften, har hun mærket en stigende interesse for avisens indhold, i form af folk der liker, deler og kommenterer på Stiftens opslag.  

"Jeg er klar til at lægge hovedet på blokken og sige, at vi er blevet meget mere synlige for folk igennem vores tilstedeværelse på sociale medier." 

Hvis man sammenligner Stiften med de andre medier, som hører under den privatejede mediekoncern JFM, er Århus Stiftstidende den Instragram-profil, der har klart flest følgere med sine 19,9 tusinde. På andenpladsen ligger Fyens Stiftstidende med 16,5 tusinde, og tredjepladsen går til JydskeVestkysten med 10 tusinde følgere. 

Privatejet medie  

Det giver ifølge Mikala ikke mening at sammenligne Stiften med større medier eller public service-medier.

“Man kan ikke sammenligne os med et public service-medie – hvis vi skal have flere SoMe ansatte, skal de midler trækkes fra en anden journalist, der sidder og skriver artikler,” siger hun.  

For selvom platforme som TV 2 Kosmopol, TV Midtvest eller den mest oplagte rival til Stiften, TV 2 Østjylland, alle har markant flere følgere på sociale medier, har de også et andet økonomisk udgangspunkt. Når det er sagt, kigger Mikala stadig efter nye højder i forhold til Stiftens sociale Medier. 

“Jeg håber og drømmer om, at vi kan udvide vores SoMe-afdeling, for jeg ved at vi har meget mere potentiale end det, vi leverer lige nu.”